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L'engagement en faveur d'une stratégie est payant

21. janvier 2020 Partager l'article :

Se positionner dans un marché totalement ouvert

Peu importe où et quand : l'énergie est toujours nécessaire ; l'énergie circule toujours. Même dans un marché totalement ouvert. Dans une situation concurrentielle jusqu'ici largement inconnue, les fournisseurs d'énergie sont confrontés au défi d'attirer et d'acquérir des clients. Une stratégie possible pour cela pourrait être l'émotionnalisation de l'énergie.

Les pays voisins de la Suisse se trouvent depuis des années dans un marché de l'énergie entièrement libéralisé. Ils ont dû relever le défi de se commercialiser eux-mêmes - en d'autres termes, de conserver leurs clients existants et d'en attirer de nouveaux - alors que la numérisation était encore une vision. C'est pourquoi la position de départ pour le marché libre de l'époque était très différent ; surtout, il était différent de tout ce que l'industrie énergétique suisse rencontrera jamais. Le comportement des utilisateurs a changé et donc aussi la volonté de faire un effort pour obtenir une meilleure offre. Le consommateur d'énergie, autrefois léthargique et bien protégé, devient de plus en plus un prosommateur autodéterminé.

Les thèmes de l'énergie et de la protection du climat sont omniprésents

Le thème de l'énergie est devenu une partie intégrante de notre vie quotidienne. La génération Z, par exemple, est en grève pour la protection du climat. Les jeunes adultes qui sont sur le point d'entrer dans le monde du travail travaillent dur pour rendre le monde plus propre. Les lycéens bernois, par exemple ont fait le serment entre eux de s'abstenir de voler pendant toute la durée de leurs études. D'une part, ces exemples montrent que le thème de l'énergie devient de plus en plus important pour les clients. Ils sont prêts à apporter une contribution, à renoncer au confort et à accepter des dépenses supplémentaires afin de acheter quelque chose qui correspond à leurs convictions. La numérisation est une bonne aide à cet égard. Il a permis d'obtenir plus facilement des informations - ce qui facilite grandement le changement de fournisseur. D'autre part, en votant "oui" à la stratégie énergétique pour 2050, les électeurs suisses se sont engagés à s'engager fortement en faveur des énergies renouvelables à l'avenir et à abandonner l'énergie nucléaire.

Du fournisseur de biens au partenaire de solutions

Les besoins des clients seront au centre des préoccupations des services publics, car ce sont eux qui détermineront l'avenir de l'entreprise énergétique. Toute personne ayant identifié les besoins des clients découvrira que les clients d'aujourd'hui veulent être plus que de simples consommateurs d'énergie. Ils recherchent plutôt un partenaire de confiance qui propose un ensemble complet et sans souci pour toutes les questions liées à l'énergie. Et ils attendent la même chose dans le secteur de l'énergie Service, comme il est habitué à d'autres offres de services depuis longtemps. Au début, changer de prestataire était encore un processus fastidieux. Cela est également confirmé par le taux de commutation. Mais c'est maintenant définitivement une chose du passé : l'Allemagne enregistre davantage de changements de fournisseurs d'une année sur l'autre. L'énergie du produit, autrefois inintéressante, est ainsi transformée en un produit caractéristique. La population jeune, en particulier, est très disposée à changer de fournisseur. Selon une enquête de population menée par PWC en 2015, 70 % de tous les jeunes de 18 à 29 ans ont déjà changé de fournisseur d'électricité au cours des trois dernières années. 1] De plus en plus de portails de comparaison apparaissent, ce que les consommateurs d'autres secteurs, comme les assurances, connaissent et utilisent depuis longtemps. Il suffit désormais de quelques clics pour passer à un autre fournisseur d'électricité. En 2017, 4,6 millions de ménages en Allemagne ont changé de les fournisseurs d'électricité, dont 3,6 millions - soit environ 8,5 % de tous les ménages - n'ont pas changé en raison de la délocalisation. 2] En 2019, ce chiffre est même passé à 10,7%. À première vue, cela ne semble pas beaucoup. Cependant, si l'on compare ce chiffre avec le taux de changement d'assurance maladie en Suisse, qui n'était que de 7,9 % en 2017 [3], les 8,5 % qui changent de fournisseur d'électricité sont considérables. D'autant plus que l'effort de marketing pour persuader les assurés de changer de compagnie d'assurance maladie est énorme.

Percevoir l'énergie comme un objet émotionnel

Si vous avez le choix lors de l'achat d'un produit, cet achat est souvent utilisé pour mettre en valeur votre propre personnalité. La marque devient votre propre miroir : de la voiture à la nourriture en passant par la banque à laquelle vous confiez votre argent. Avec leur choix, les acheteurs font une déclaration. C'est exactement comme cela dans un marché libre de l'électricité. La décision de savoir à qui l'électricité est achetée reflète la personnalité de l'acheteur. L'un attache de l'importance aux énergies renouvelables, l'autre peut-être à un type de production particulier, comme l'énergie hydroélectrique. Un tiers, en revanche, ne consomme que de l'électricité provenant de la production locale dans laquelle il a lui-même investi, et le client frugal est constamment à la recherche de l'offre la moins chère et est fier de chaque franc économisé. Ce mécanisme transforme un simple bien économique comme l'électricité en un objet qui rayonne d'émotion et de personnalité.  
Tout comme il est impossible pour un constructeur automobile d'avoir un produit pour chaque type d'automobiliste, il ne sera pas possible de proposer des produits pour chaque type de client de l'électricité. Il est donc d'autant plus important d'avoir une stratégie claire pour gagner de nouveaux clients en plus de ceux que vous perdrez inévitablement.

Les avis sur les stratégies sont partagés

construction de l'image de marque

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Avec cette stratégie, la société d'approvisionnement en énergie (EVU) fixe le cap pour les années à venir. Il n'y a pas de bien ou de mal pour la stratégie choisie. Ne pas avoir de stratégie n'est certainement pas la bonne solution. Enfin et surtout, la taille de l'entreprise de fourniture d'énergie joue un rôle décisif dans la détermination de la stratégie à suivre. En partant du principe que le marché suisse de l'énergie existe déjà et est saturé de services de base, les stratégies possibles pourraient ressemblent à ça :  
Stratégie de segmentation des entreprises
Cette stratégie crée de nouveaux secteurs d'activité - le marché est divisé. Cela exige une vue au-delà de l'horizon. De nouveaux produits sont développés en plus des services traditionnels et éprouvés ou même des secteurs d'activité complètement nouveaux sont ajoutés à la gamme de produits. Coopération avec les autorités locales et les partenaires régionaux du marché peuvent faciliter et accélérer cette introduction.  
Stratégie de différenciation
Le défi de cette stratégie est de se différencier de ses concurrents avec une proposition de vente unique (USP). Il est important de filtrer pour le consommateur ce qui rend sa propre entreprise de services publics unique par rapport aux autres.  
Stratégie prix-volume :
Ce type de stratégie est basé sur une concurrence agressive par les prix. Afin d'obtenir une rentabilité solide, cette stratégie est souvent utilisée en combinaison avec une autre. Le groupe cible de cette stratégie est principalement constitué d'acheteurs de services de base.  
Stratégie globale de développement du marché ou du sous-marché
Si l'accent est mis sur l'activité en dehors de la zone d'approvisionnement habituelle, la stratégie de développement du marché ou du sous-marché global est un bon choix. Cette stratégie vise à étendre le volume actuel du marché (généralement uniquement dans sa propre zone d'approvisionnement) à l'ensemble du marché suisse. Cela ouvre des possibilités complètement différentes pour une entreprise de fourniture d'énergie et représente le rapport entre l'offre et la demande dans une dimension complètement différente.  
Stratégie "Me-too
Ici, l'objectif est d'imiter le leader du marché. Mais : y a-t-il un leader sur le marché suisse ? En conséquence cette stratégie signifie toutefois que vous arrivez toujours sur le marché avec de nouveaux produits plus tard que les autres et donc, en soi, seulement une partie de la est disponible pour la transformation. En outre, cette stratégie est coûteuse et généralement peu crédible.  
Stratégie de distribution
Avec la stratégie de vente, les services sont offerts de manière offensive au client sur le marché. Si aucun canal de vente actif n'existe aujourd'hui, il faut tenir compte du fait que cette stratégie nécessite un changement de personnel et d'organisation.  
Une stratégie doit toujours être élaborée avec prévoyance, non seulement pour les deux ou trois prochains mois, mais pour plusieurs années. Il est important que la stratégie corresponde à l'entreprise, car seule une apparence authentique est honnête.

Nommez le client de l'EVU comme ambassadeur

En fin de compte, une relation solide entre l'entreprise de services publics et le consommateur d'énergie jouera un rôle décisif dans le choix du client de rester ou de partir. Mais ce n'est pas tout. Parce que la satisfaction du client est la première priorité. Les clients satisfaits sont des ambassadeurs qui soutiennent le développement de l'entreprise de fourniture d'énergie - même en cas de décisions impopulaires. Les clients insatisfaits ont tendance à devenir des freins et des empêcheurs. Cela peut avoir des conséquences désagréables pour une entreprise de fourniture d'énergie, par exemple si une expansion du réseau est en cours au milieu d'une zone résidentielle densément peuplée. Les travaux de construction sont source de bruit, de saleté et d'obstructions de la circulation. Le client bienveillant montre sans aucun doute plus d'acceptation et de compréhension pour l'expansion que ceux qui sont déjà mal vus à propos de l'UR. Dans certaines circonstances, un client insatisfait peut même être prêt à prendre des mesures pour retarder des projets ou même prévenir.  
 
De telles mesures peuvent restreindre considérablement les projets d'un fournisseur d'énergie pour l'avenir et entraîner des coûts supplémentaires. Il est donc d'autant plus important de gagner le plus grand nombre possible de clients satisfaits et de les utiliser "Ambassadeur" de la compagnie d'électricité à utiliser. Les ambassadeurs créent une bonne atmosphère et essaient de convaincre le plus grand nombre de personnes possible dans leur entourage - sans contribution directe de l'EVU. Ce sont eux qui veillent à ce que l'UR soit perçue comme un partenaire de service important.    
 
Sources :  
[1] www.pwc.de/de/energiewirtschaft/assets/pwc-umfrage-energie.pdf  
[2]https://de.statista.com/statistik/daten/studie/181625/umfrage/absicht-den-stromanbieter-zu-wechseln  
[3] www.comparis.ch/krankenkassen/wechsel/aktuelles/krankenkasse-wechselquote-2017

 
 
Auteur :  Andrea Bärtsch, responsable du marketing et de la communication

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